IR в массы

Российский фондовый рынок пережил за последние годы маленькую революцию: иностранные институциональные инвесторы ушли, а миллионы частных акционеров пришли. В таких условиях IR-службы (Investor Relation) публичных компаний больше не могут разговаривать только с аналитиками и крупными фондами — теперь приходится объяснять сложные финансовые термины десяткам тысяч «розничных слушателей» в Telegram-каналах, на вебинарах, через инфографику и финфлюенсеров. В результате отделы по работе с инвесторами начали походить на PR-агентства с дипломированными финансистами: один день — презентации для институциональных инвесторов, другой — посты, вебинары и образовательные программы для массовой аудитории.

И чем активнее растет база частных инвесторов, тем больше компаний учатся балансировать между двумя мирами: долгосрочными капиталами «новых институционалов» и быстрыми, непредсказуемыми движениями розницы.

Иностранцы ушли, розница пришла

Определяющими для развития российского фондового рынка в последние годы стали два основных фактора — стремительный рост числа частных инвесторов и их активов на бирже, а также так называемый уход (а на самом деле введенные с российской стороны ограничения) иностранцев с торговой площадки. Именно они оказали главное влияние на изменение поведения всех акторов на российском публичном рынке долевого капитала: от компаний и профессиональных участников до инфраструктурных организаций и регуляторов.

Активный рост в розничной базе инвесторов начался с 2018 года, когда стал ощущаться массовый приток граждан на биржу — тогда физическими лицами было открыто почти 650 тыс. брокерских счетов (к примеру, за 2017 год зарегистрировано только чуть больше 200 тыс. новых уникальных частных инвесторов). В дальнейшем на биржу приходили миллионы граждан — и это не красивый эпитет: например, только за 2021 год число уникальных розничных инвесторов выросло почти на 8 млн человек. Как результат, если в 2015 году на бирже присутствовало около 1 млн человек (среди них активно торговали менее 100 тыс.), или 0,8% трудоспособного населения (данные НАУФОР), то в конце первого полугодия 2025 года — уже 37,2 млн физических лиц (среди них активных — 3,6 млн инвесторов), или 49% экономически активного населения страны (данные ЦБ).

С массовым приходом физлиц на биржу росли и их активы, вложенные в биржевой рынок, правда, не так быстро — сказывалось большое количество открываемых, но не пополняемых гражданами счетов (на конец первого полугодия 2025 года число нулевых счетов и счетов с остатками менее 10 000 рублей составляло более 32 млн). Впрочем, показатели все равно впечатляющие: если в конце 2017 года на брокерских счетах частных инвесторов хранилось лишь 1,3 трлн рублей активов, то на 30 июня 2025 года — уже 11 трлн рублей.

И живые деньги граждан продолжают прибывать на рынок: нетто-взносы физических лиц на брокерские счета в 2024 году составили 1,8 трлн рублей, а уже только в первом полугодии 2025 года — 1,1 трлн рублей.

Неудивительно потому, что за эти деньги развернулась острая конкуренция, которая стала еще более ожесточенной после исчезновения с российского рынка иностранцев из так называемых недружественных стран. До последнего времени основным инвестором в российские акции были именно нерезиденты — после того как в феврале 2022 года они были ограничены в распоряжении своими бумагами, выяснилось, что под эту «заморозку» попало около 74% всех торгуемых на бирже отечественных акций (данные приводил глава набсовета Мосбиржи Сергей Швецов), при этом около 60% акций владели иностранные институциональные инвесторы — зарубежные управляющие компании (УК). «Это было связано с недостатком внутреннего капитала, в то время как западные УК могли с легкостью привлекать крупные суммы и размещать их на развивающихся рынках», — говорилось в гайде по первичным публичным размещениям (IPO) Московской биржи от 2023 года.

Проблема ликвидности для публичных компаний еще больше обострялась из-за неразвитости российского рынка институциональных инвесторов. Согласно оценке, приведенной в гайде IPO Мосбиржи, суммарно на всех отечественных институциональных инвесторов (family office, банки, управляющие и страховые компании, негосударственные пенсионные фонды) приходилось немногим больше 20% всего free-float российского рынка акций. В частности, в марте 2024 года начальник департамента рынков фондового капитала Газпромбанка (ГПБ) Татьяна Капустина жаловалась, что даже в «хитовых» IPO количество институциональных-участников составляет около 20 имен. Это подтверждали Frank Media и другие участники рынка.

IR выходит в розницу

Такое изменение ландшафта фондового рынка предопределило и трансформацию служб по работе с инвесторами (IR) публичных компаний, на которые во многом ложится конкурентная борьба за доступные инвестиции. «После выхода международных институциональных инвесторов из российских активов существенно изменилась структура акционерного капитала российских эмитентов, значительно выросла доля частных инвесторов. Сокращение аналитического покрытия инвестиционными банками также затруднило возможность охватить широкую базу потенциальных инвесторов и привлечь их внимание… Такие изменения требуют корректировки классических IR-стратегий, разработки новых каналов коммуникации с инвесторами и поиска креативных IR-решений», — отмечалось в гайде IPO Мосбиржи.

В «прошлой реальности» у российских публичных компаний основу акционерного капитала в свободном обращении «традиционно составляли» зарубежные институциональные инвесторы, поэтому «IR-службы преимущественно взаимодействовали с этим сегментом», рассказывает директор по связям с инвесторами компании «ПРОМОМЕД» (провела IPO в 2024 году) Павел Ким. Впрочем, по его словам, даже тогда некоторые публичные компании достаточно активно работали с розницей (правда, иностранной).

Теперь почти все опрошенные «Б.О» компании признают, что одним из главных центров внимания IR публичных компаний стали именно отечественные частные инвесторы. Ведь после 2022 года акции в свободном обращении на Мосбирже «распределились примерно наполовину между институциональными и розничными игроками — российскими резидентами», отметил руководитель по связям с инвесторами МТС (компания стала публичной в 2000 году) Анастасия Воронова.

«С учетом того, что у нас количество розничных держателей акций с 2022 года выросло в десятки раз, мы должны вести активную коммуникацию с этим сегментом акционеров. Что мы и делаем», — говорит IR-директор инвестиционного холдинга «ЭсЭфАй» (SFI, провел IPO в 2015 году) Антон Гольцман.

Функция розницы на нынешнем рынке многогранна. Прежде всего она обеспечивает высокую ликвидность на рынке, поскольку чаще, чем институциональные инвесторы, торгует, рассказал вице-президент по корпоративному развитию и коммуникациям страховой группы «Ренессанс страхование» (вышла на биржу в 2021 году) Владимир Залужский. Кроме того, она, в частности, «формирует информационный фон вокруг того или иного инструмента», добавила Анастасия Воронова.

Новые старые институционалы

Но никто не сбрасывает со счетов отечественных институциональных инвесторов — УК, негосударственные пенсионные фонды (НПФ), страховые компании (СК) и «новых институционалов» — состоятельных инвесторов-хайнетов (high-net-worth individuals, HNWI) и family office. «На «новом» рынке также возрастает влияние инвесторов, которые ранее были не очень активны — это family office и HNWI, сейчас их вес на российском фондовом рынке увеличился», — сообщила Анастасия Воронова.

В частности, family office и HNWI сейчас на российском рынке выступают в качестве крупных долгосрочных инвесторов — классическая функция институционалов, отметил Павел Ким. «Данные говорят о том, что подавляющее большинство средств, вложенных в российские акции, управляется институционально. Речь идет либо о прямом институциональном управлении средствами российских юрлиц, либо о крупных счетах физлиц, которым доступно инвестиционное консультирование», — рассказал IR-директор Мосбиржи (провела IPO в 2013 году) Антон Терентьев.

Массовые «розничные инвесторы в основном не являются долгосрочными, они чаще перекладываются из инструмента в инструмент в зависимости от доходности и риск-профиля самих инвесторов», объяснила Анастасия Воронова. «Наличие же крупных игроков, нацеленных на долгосрочное владение инструментом, позитивно сказывается на устойчивости котировок», — словно продолжил ее мысль Антон Гольцман.

Обычно компании стремятся сбалансировать спрос массовой розницы и спрос со стороны институциональных инвесторов и «новых институционалов». «Первые создают ликвидность бумаг, вторые — покупают крупные пакеты, что при наборе позиции приводит к росту акций», — пояснил Владимир Залужский. «Для нас ключевой аудиторией раньше были институционалы — УК, банки и НПФ. Сегодня фокус на институциональном инвесторе остается: наличие крупных игроков, нацеленных на долгосрочное владение инструментом, позитивно сказывается на устойчивости котировки», — отметил Антон Гольцман.

Два мира — два IR

Но проблема в том, что для этих разных типов инвесторов нужны разные коммуникации. «IR-специалисты отмечают, что работа с розницей отличается от стандартов работы с институциональными инвесторами», — сообщила директор департамента по работе с эмитентами Мосбиржи Наталья Логинова.

Разница, например, в том, что коммуникация с крупным институциональным инвестором не будет столь публичной: для общения с одним человеком или с небольшой группой лиц чаще используются закрытые каналы коммуникации, рассказывала в 2024 году в интервью «Б.О» тогда руководитель IR-проектов департамента корпоративных финансов компании «Цифра брокер» (сейчас занимает должность заместителя директора по сделкам на рынке акционерного капитала BCS Global Markets) Анастасия Пузанова: «Но если речь идет о тысячах, десятках тысяч или миллионах розничных инвесторов, то IR выходит в публичную плоскость».

«Для IR-служб это означает необходимость в новых условиях выстраивать дифференцированный, но системный подход: одни инструменты и форматы применять для розничных инвесторов, а другие — для институциональных участников рынка», — добавил Павел Ким.

В частности, в новых условиях с большой ролью массового частного инвестора приходится расширять присутствие в публичном пространстве. «Мы поработали над доступностью — завели собственные социальные сети для инвесторов, Telegram-канал, проводим эфиры, вебинары и стремимся сделать компанию более доступной для частных инвесторов», — поделилась подробностями Анастасия Воронова.

По ее словам, различается и язык коммуникации: «В общении с институциональными инвесторами мы так же, как и прежде, делаем упор на финансы, оперируем сложными финансовыми терминами и разбираемся с каждой строкой в отчетности, обсуждаем стратегию и детали операционной эффективности». Для массовой розницы сообщения более доступные, с упором на образование физических лиц. «Язык сообщений стал более понятным — мы адаптируем даже сложные финансовые темы под более доступную подачу, особенно для розничных инвесторов», — рассказали в лизинговой компании (ЛК) «Европлан» (стала публичной во второй раз в 2024 году). «Нам приходится делать много просветительской работы, чтобы сформировать у инвесторов понимание того, как работает страховой сектор», — уточнил Владимир Залужский.

«Для розничных инвесторов лучше всего работают те форматы, которые делают информацию понятной, доступной, наглядной, применимой», — отметил представитель «Европлана». По его словам, хорошо работают «инфографика в презентациях, вебинары, Q&A-сессии и посты». Об этом же сообщила и Анастасия Воронова: «[В работе с розницей] мы используем социальные сети и специальные инвестиционные платформы, проводим конкурсы и участвуем в розничных конференциях, чтобы быть ближе и доступнее аудитории».

«Розничные инвесторы предпочитают публичные каналы коммуникации — соцсети и мессенджеры, они задают базовые вопросы по ближайшим планам и ожидаемым результатам компании», — считает Антон Гольцман.

IR по соседству с PR

Под влиянием доминирования розницы меняются даже взаимоотношения с аналитиками инвестиционных домов, они также постепенно переходят в сферу публичности. «Можно отметить тенденцию, что бОльшая часть вопросов стала обсуждаться в публичном поле, на онлайн-вебинарах и звонках, реже — по электронной почте», — заметил представитель «Европлана».

Таким образом, благодаря расширению работы с массовой аудиторией инвесторов-физлиц функционал отделов IR сближается с таковым у специалистов по связям с общественностью (PR). «После IPO мы приняли решение развивать IR внутри компании, объединив усилия PR и финансового департамента. Это позволило создать синергию: PR стал больше работать со СМИ по инвест-направлению, а финансисты — с ECM-аналитиками (equity capital markets, рынки акционерного капитала. — «Б.О») институциональных инвесторов», — указали в «Европлане».

«Действительно, роль PR в направлении связей с инвесторами играет значимую роль. Кроме того, мы, в компании, пользуемся услугами SMM-специалистов для ведения социальных сетей для инвесторов, ведем Telegram-канал и стараемся быть в контакте со своей аудиторией», — рассказала Анастасия Воронова. По ее словам, если раньше IR-специалист должен был иметь финансовое или экономическое образование и желательно сертификат аналитика, то сейчас ценятся специалисты в области маркетинга и коммуникаций.

Возможно, даже более широкая «коалиция» — внутри компании. Директор по связям с инвесторами должен быть «координатором большой и сложной коммуникационной системы», «режиссером корпоративного повествования», где пересекаются элементы PR, взаимодействия с государственными органами (GR), финансового блока и даже управление персоналом (HR), считают Павел Ким и Владимир Залужский.

«Сегодня на первый план выходят специалисты двойного профиля: коммуникаторы, осваивающие финансовую грамотность, или аналитики, которые учатся управлять коммуникациями», — отметил последний.